7 pasos para la gestión experta de una crisis
En la última década no han parado de aumentar el número de medios online disponibles, así como el fácil acceso a la información – y las fake news- generando más vías de comunicación entre las marcas y consumidores.
La información es poder y los equipos de relaciones públicas deben estar preparados para anticipar y responder en tiempo real a posibles amenazas a la reputación de sus marcas.
Todas las empresas enfrentarán estos problemas de reputación en algún momento, con mayor o menor gravedad. En el blog de ACH repasamos la guía de siete pasos para la gestión de una crisis realizada por la herramienta de social listening Brandwatch.
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Planificar
Como dijo el filósofo chino Lao Tse, diez gramos de prevención equivalen a un kilogramo de curación. Gestionar la reputación de una marca antes de que se desate una crisis es primordial, por ello se debe tener un plan establecido y bien definido que toda la organización debe conocer.
Dada la complejidad de los problemas que puedan surgir se definen dos estrategias, una productiva para aquellos problemas latentes y aspectos para los que puedes prepararte y una reactiva para aquellos que no se pueden prever.
Un buen modo para estar preparado es llevar a cabo una lluvia de ideas para conocer cuáles pueden ser y cómo reaccionar. Además, es importante ser consciente de los problemas comunes que afectan a la competencia y la industria. El análisis histórico de las crisis que se han producido puede proporcionarnos un contexto útil para esas conversaciones.
Algunas de las cuestiones clave a tener en cuenta son:
- ¿Quiénes son las personas a las que tienes que avisar en caso de que haya una crisis?
- ¿Cuál es el tono y qué valores clave te gustaría transmitir en las comunicaciones oficiales?
- ¿Quién firmará el plan final?
- ¿Cuáles son los canales principales que utilizarás para difundir tu mensaje?
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Monitorizar
Para conocer el éxito de una campaña, es vital realizar una escucha en redes sociales y medios para monitorizar las menciones de la marca, así como de la industria y el mercado.
Detectar menciones negativas en tiempo real y actuar rápido es fundamental para evitar que los problemas se intensifiquen y así proteger la reputación de la marca.
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Reconocer
La etapa de reconocimiento trata de detectar y comprender el origen de la crisis, qué es lo que la ha causado, respuestas que se han derivado, etc. Cuanto antes se reconozca una amenaza para la reputación, mayores serán las posibilidades de enfrentarla con éxito.
Un componente clave es comprender bien a la audiencia afectada por el problema. De este modo, se podrá formular una respuesta teniendo en cuenta sus necesidades y qué es lo que más les ha molestado.
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Evaluar
Tras los puntos anteriores, el siguiente paso es definir el alcance de lo que ha pasado, determinar la urgencia y tomar una decisión sobre si es o no aconsejable responder.
Si bien no todas las quejas o menciones negativas conllevan forzar a un equipo de relaciones públicas a realizar un gran esfuerzo, es esencial responder a este tipo de menciones con empatía y de manera oportuna para evitar que vayan más lejos. Por lo contrario, hay que saber detectar en qué situaciones es mejor no participar, ya que en ocasiones unirse a la conversación solo aviva más el fuego.
Se debe explorar qué usuarios están dirigiendo la conversación, el sentimiento y las voces más influyentes para, posteriormente, hacer un seguimiento de estos perfiles. Cuánto más influyente sea la persona que comenta, más probable será que el alcance aumente y llegue a cambiar las percepciones de los demás sobre el tema.
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Informar
En primer lugar se debe aclarar que se ha cometido un problema y disculparse, así como organizar reuniones informativas internas con todos los equipos explicando la situación y asesorando sobre cómo deben responder si los contacta la prensa. En las crisis de reputación la comunicación interna es tan importante como la declaración oficial.
En cualquier caso, adoptar un enfoque transparente con los diferentes pasos que se están tomando desde la organización para mejorar la situación es beneficioso. Tanto como utilizar las redes sociales para comunicar cualquier actualización.
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Responder
Como se menciona anteriormente, cuánto más rápida sea la respuesta, mejor. Por ello, aparte de preparar una respuesta oficial para prensa y diferentes stackeholders, es necesario establecer una guía sobre cómo interactuar con las publicaciones que generen los usuarios en las redes sociales. Este documento puede ser clave para convertir la negatividad en positividad y proteger la reputación de tu marca.
El enfoque depende de la gravedad del problema, pero en la mayoría de los casos, simplemente se ha de responder a la mención, disculparse y brindar ayuda o un enlace a la declaración oficial sobre la situación.
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Evaluación y aprendizaje
Si el número de conversaciones online sobre el problema está disminuyendo y el sentimiento está mejorando, entonces la crisis probablemente está pasando.
No importa cuánto haya escalado el asunto, cada crisis o posible amenaza de reputación es una oportunidad para aprender y optimizar la planificación, con el fin de responder aún más eficazmente cuando surjan problemas en el futuro.
Siempre es recomendable reunir a todas las partes interesadas y a los equipos que participaron en el manejo de la crisis para discutir qué funcionó, qué se debe mejorar y qué tendría que hacerse de manera diferente la próxima vez.
Los servicios profesionales de una agencia de Public Affairs como ACH son la mejor opción para comprender mejor el entorno empresarial – más allá de la competencia -, identificar los actores clave, gestionar adecuadamente las relaciones institucionales y establecer un plan de respuesta a posibles crisis, así como su rápida respuesta y ejecución.
