Claves para diseñar una estrategia de comunicación

En esta vida todo tiene un comienzo, y la comunicación, también. Como apunta muy sabiamente el refranero español, no se puede empezar la casa por el tejado; pese a que muchas empresas se empeñen en que pintar una estrategia de comunicación es coser y cantar. Si bien es cierto que la comunicación ha evolucionado mucho en los últimos 20 años gracias al uso de la tecnología -en poco tiempo hemos pasado de enviar las notas de prensa por fax en un proceso que duraba horas a hacerlo, por e-mail, a golpe de click en 5 segundos-, hemos perdido por el camino parte de la esencia, la razón de ser. Se ha banalizado la comunicación hasta el punto de convertirla en un desechable, cuando debería de ser vital en la estrategia de cualquier empresa. Podríamos citar un sinfín de motivos como…

• La inmediatez. No hay tiempo para analizar las necesidades reales y decidir el mejor camino en cada momento. Todo es para ya.
• La improvisación. A menudo, las empresas realizan acciones de comunicación sin ninguna conexión ni estrategia común que las respalde. Apuntamos y disparamos, sí; pero la bala no impacta en la diana.
• La relación entre la empresa y la agencia. Lo ideal es que sea la propia empresa la que marque el rumbo de la comunicación y la agencia asesore, planifique y ejecute. Lo real, en gran parte de los casos, es encontrarnos con dos posibles escenarios:
  • El más nocivo para los intereses de la empresa. La empresa deposita en la agencia la responsabilidad de diseñar la estrategia anual de comunicación sin un completo proceso de inmersión previo, totalmente necesario.
  • El más frustrante para la agencia. La agencia se convierte en ejecutora de las indicaciones de la empresa, sin posibilidad de implicarse en la toma de decisiones. Y, además, se exigen resultados.
• La crisis económica. Ha recortado los presupuestos de publicidad y marketing y, en cuanto a los de comunicación, o los ha eliminado o los ha dejado reducidos a la mínima expresión, lo cual tiene unas consecuencias devastadoras para la notoriedad de la marca -algo que la mayoría de las empresas no se puede permitir-. La comunicación debe ser periódica y, si escasea el presupuesto, puede reducirse el perfil (baja intensidad) pero, como comentábamos antes, no debería convertirse en un desechable. Lo de aparecer y desaparecer como el Guadiana no suele funcionar y, a medio plazo, pasa factura.

Plantear la estrategia de comunicación requiere tiempo y un vasto conocimiento de la empresa

Plantear la estrategia de comunicación debería ser responsabilidad compartida del/ de la directora/a de comunicación de la empresa y la agencia de comunicación. Pero si no existe esa figura en el organigrama o, simplemente, se deposita esa tarea, íntegramente, en la agencia de comunicación, hay que tener en cuenta que se trata de un proceso complicado, ya que es la base de todo el plan de comunicación. Por eso es fundamental dedicarle el tiempo necesario a realizar los pasos previos con máximo rigor y profesionalidad. Resulta obvio, por tanto, que no debería hacerse en tiempo récord. Esto no es una carrera de velocidad, sino de fondo.

¿Y si comenzamos por el principio?

Por tanto, hablemos de esos primeros pasos que nos guiarán hasta esbozar la estrategia más acertada:

• Lo primero es contextualizar la empresa, a través del…
  • Análisis del entorno. Sugerimos realizar un estudio de mercado para analizar todo lo relacionado a lo externo a la empresa: cómo se encuentra el mercado en que desarrollamos nuestra actividad, quién es nuestra competencia, cómo se comporta. Si el presupuesto lo permite es aconsejable contratar los servicios de una consultora que realice esta investigación, si no habrá que hacerlo in house, de forma más rudimentaria, con los recursos de la agencia.
  • Análisis de la empresa. Nos centramos ahora en el análisis interno de la empresa para detectar posibles oportunidades y amenazas, así como las debilidades y fortalezas. A esta matriz la llamamos análisis DAFO. Además, tendremos que conocer en detalle los productos y/o servicios que comercializa dicha empresa y las ventajas competitivas respecto a la competencia.

• El segundo paso es definir los objetivos, realistas y medibles.
• Continuaremos dibujando el mapa de públicos al que queremos impactar con nuestras acciones. Para ello será necesario que conozcamos todos los detalles posibles para centrar el tiro: edad, poder adquisitivo, intereses…. Para adaptar, después, el tono de los mensajes y seleccionar los canales más adecuados.
• Perfilar los mensajes es crítico, porque se trata de la información que queremos transmitir a nuestro público objetivo.

A partir de aquí podremos definir la estrategia de comunicación; es decir, la hoja de ruta maestra para conseguir nuestros objetivos, que se implementará a través de un plan de acción (la táctica) calendarizado. Plan que será revisado periódicamente para ir ajustándolo en función de los posibles cambios que se puedan producir en la empresa.