El empoderamiento de la Golden Age
“En la juventud aprendemos, en la vejez entendemos”. Marie von Ebner Eschenbach, escritora austríaca (1830 – 1916).
…Que la población envejece, no cabe ninguna duda.
…Que nos cuidamos más, es una afirmación irrefutable.
…Que la esperanza de vida ha aumentado, es un dato perfectamente contrastado
…Que la sociedad está cambiando, es un hecho innegable.
La realidad demográfica
Ya nos hemos habituado a la imagen de líderes de opinión, personajes prominentes e incluso presidentes de EEUU de edad avanzada que ejercen sus funciones como haría cualquier joven millennial.
Según la Organización Mundial de la Salud, entre los años 2000 y 2050, la proporción de los habitantes del planeta mayores de 60 años se duplicará, pasando del 11% al 22%. En números absolutos, este grupo de edad pasará de 605 millones a 2000 millones en el transcurso de medio siglo.
En España, las estadísticas de la Fundación General CSIC, revelan que en el año 2050 las personas mayores de 65 años representarán más del 30% del total de la población, llegando a superar la cifra de cuatro millones los españoles octogenarios.
El cambio demográfico que se está produciendo, en cuanto al crecimiento de la esperanza de vida, hace necesario desarrollar diferentes estrategias, medidas y políticas que fomenten la vida activa y saludable de las personas mayores, de lo contrario, supondría un desbordamiento, en unos años, de los sistemas sanitarios y sociales.
Sénior 3.0
La población mayor de 65 años se ha convertido en la nueva diana hacia la que apuntan las grandes campañas 360º.
Gigantes de la bebida y la alimentación apuestan por productos saludables, bajos en sal, indicados contra el colesterol, repletos de las vitaminas que empiezan a faltar en los organismos y, en definitiva, ideales para la cesta de la compra de los consumidores de mayor edad.
Los grandes operadores turísticos hace años que se están reinventando y reorganizando las estrategias de marketing para llegar a un público objetivo impensable hace unas décadas: el grupo poblacional en régimen de jubilación.
Basta con observar algunos de los anuncios televisivos de las grandes compañías navieras, ofertando cruceros vacacionales, para darse cuenta de que los actores participantes superan con creces la mediana edad y se sitúan cerca de la tercera edad. Algo similar ocurre con los viajes organizados, las actividades de ocio o la alta restauración, cada vez más en alza.
Pero no nos dejemos llevar por prejuicios o pensamientos erróneos. Los nuevos jubilados ya no se acompañan de los adjetivos de antaño: pasividad, decrepitud, inactividad, ocaso…. Ahora es un segmento de la población en crecimiento, con un poder adquisitivo alto en muchos casos, informados y preocupados por su entorno y, en general, familiarizados con las TIC.
Echando un vistazo rápido a las campañas más exitosas de los últimos años, muchas de ellas apuntan a un target concreto, el de las personas de una cierta edad. Prueba de ello, es la encuesta llevada a cabo por la publicación Advertising Age, en cuya edición digital se publicó una lista con las mejores campañas de publicidad del siglo XXI.
Para llevar a cabo la selección, reunieron a prestigiosos publicistas, directores de arte y creativos, cuya tarea fue responder a tres preguntas:
1. ¿Ha sido un anuncio o campaña que ha cambiado la cultura de la publicidad en su conjunto?
2. ¿Este anuncio ha logrado crear una categoría o conseguido ser el número uno de su categoría?
3. ¿Es simplemente inolvidable?
El jurado lo tuvo claro a la hora de elegir la ganadora: La campaña por La Belleza Real de DOVE.
En 2004 se lanzó esta campaña, que contó con la colaboración de las conocidas ‘mujeres reales’, cuyo aspecto físico no estaba dentro de los estereotipos habituales de belleza. Entre las protagonistas de esta realidad, se encontraban mujeres de edad avanzada orgullosas de su cuerpo, sus arrugas o su pelo canoso.
Durante más de 10 años, la campaña se ha mantenido y ha reforzado la idea de dejar de lado los cánones de belleza tradicionales para apostar, entre otras cosas, por el empoderamiento de la mujer madura, como concluye el estudio ‘La Belleza llega con los años’ elaborado por la propia multinacional.
El envejecimiento positivo
Aunque parezcan conceptos antagónicos (¿el envejecer no implica una cierta negatividad?), en su conjunto es un término cada vez más utilizado para mostrar precisamente lo contrario.
El planteamiento de que la población envejecida es un problema se repite con demasiada frecuencia, sin embargo, como se ha encargado de demostrar la organización Heart Valve Voice en las conclusiones recogidas en su White Paper sobre el Envejecimiento Positivo, esta situación puede ser incluso la solución a muchos de los problemas que sufren varios países de la vieja Europa:
- En España, según el barómetro del Centro de Investigaciones Sociológicas, el 37,7 % de la población considera que una de las mayores aportaciones de los abuelos a la sociedad española es que ayudan al resto de la familia «económicamente». Dicha aportación va seguida, según el 25,7 % de los encuestados, de su contribución a «mantener la familia unida».
- En el Reino Unido, la asociación benéfica Age UK, señala que el 15,5 % de los hombres y el 11,3 % de las mujeres mayores de 70 años siguen trabajando.
- En Francia, un estudio del Instituto Francés de Personas Mayores, desvela que el 50% del consumo del país corre a cargo de las personas mayores de 50 años.
- Y volviendo a España, el 23,8 % de los encuestados del barómetro del CIS afirma que las personas mayores contribuyen «ayudando a otros miembros de la familia», el 23,8 % confiesa que lo hacen «en forma de apoyo emocional o afectivo» y el 23,1 % «a través de consejos».
CONCLUSIÓN
“Los primeros cuarenta años de vida nos dan el texto; los treinta siguientes, el comentario”. Arthur Schopenhauer, filósofo alemán (1788-1860).
Si algo nos ha enseñado la pandemia, y ya anteriormente la crisis financiera del 2008, es que las personas de más edad siguen siendo el pilar sobre el que se basa la sociedad en los momentos más difíciles.
Por otra parte, el cambio que se ha producido en la tercera edad en la última década, es digno de incorporarse a la jurisprudencia sociológica. Personas apartadas de la vida activa y con mínima interrelación social, se han convertido en objeto de deseo de los planificadores de grandes campañas destinadas a aumentar el consumo.
Y es que la ‘edad de oro’ ha pasado de ser un cúmulo de años desdibujados a convertirse en el gran pastel que se disputan comensales de distintos sectores.
