Por Ludi García, Directora General – SEC Newgate Spain
En la facultad de periodismo nos enseñaron que la función de “gatekeeper” de la información estaba en manos de los periodistas, y por tanto, los medios de comunicación tradicionales tenían un peso relevante en la reputación de las empresas. La prensa, la radio y la televisión eran los grandes altavoces y tener. buena prensa era sinónimo de buena reputación. Pero ese paradigma ha evolucionado. Hoy, a los gatekeepers tradicionales, periodistas y editores, se suman los algoritmos, las plataformas y sistemas de inteligencia artificial.
Vivimos en una economía de la atención mediada por la tecnología. Google, TikTok, Instagram, LinkedIn, YouTube, ChatGPT… son los espacios donde cada vez más las personas buscan información, forman opiniones y deciden en quién confiar. Lo que ven —o no ven— de una marca, lo que eligen los sistemas inteligentes para mostrar, lo que prioriza el algoritmo y lo que sintetiza una IA conversacional, influye directamente en la percepción pública de cualquier empresa, grande o pequeña.
Y lo más inquietante es que esta influencia no siempre se percibe de forma consciente. Es sutil, automatizada y constante.
Del control al contexto
La información que rodea a una empresa ya no se presenta de forma lineal o jerárquica, como ocurría en un reportaje o en un dossier de prensa. Ahora se distribuye en fragmentos: una reseña en Google Maps, una respuesta de una IA generativa, un vídeo viral, un artículo en un medio digital, un comentario en Reddit, un reel en Instagram, un resumen automatizado.
Todo esto crea una narrativa compleja y dinámica que escapa a veces al control de los departamentos de comunicación tradicionales. Y que, en muchas ocasiones, se alimenta de fuentes que no han sido creadas ni validadas por la propia empresa.
La reputación algorítmica: así funciona el nuevo filtro invisible
Un usuario que pregunta en Google “¿es fiable esta empresa?”, o que pide a una IA un resumen de “las marcas más sostenibles del sector”, está delegando en un sistema inteligente la construcción de su opinión. ¿Qué respuestas obtiene? ¿De qué fuentes proceden? ¿Qué tono tienen? ¿Y cuál es el lugar que ocupa tu empresa en ese resultado?
Esta es la nueva reputación algorítmica. No es lo que tú dices de tu marca, ni siquiera lo que otros dicen de ella, sino cómo los sistemas inteligentes la procesan, la resumen y la presentan ante millones de usuarios en segundos. Y eso se construye —o se deforma— a partir de los contenidos que existen, su coherencia, su frecuencia, su posicionamiento técnico y su relevancia semántica.
Monitorizar para entender, actuar para influir
En este nuevo escenario, monitorizar no es una tarea táctica, sino una necesidad estratégica. Las empresas deben ir más allá de los clásicos informes de clipping o menciones. Necesitan auditar su posicionamiento digital como si fueran usuarios externos, analizar qué se indexa, qué se recomienda, qué se ignora, qué responde la IA cuando se le pregunta por ellas.
Y sobre todo, deben actuar. Porque si una marca no genera contenido consistente, actualizado y bien estructurado, otros lo harán en su lugar. Puede ser un competidor, un cliente insatisfecho, un artículo mal referenciado o incluso una IA que rellena los huecos con fuentes poco fiables.
Campañas para el presente: contenido que entienden las personas y procesan las máquinas
En este entorno, las campañas de reputación deben cumplir una doble misión: ser emocionalmente relevantes para los humanos y técnicamente comprensibles para las máquinas. Esto implica diseñar contenidos que conecten con valores reales, con historias honestas, con causas y emociones… pero también con estructuras claras, buenos titulares, jerarquía semántica, enlaces internos, posicionamiento SEO y trazabilidad.
Una campaña que emociona pero no posiciona se diluye. Una que posiciona pero no emociona, se ignora. El equilibrio entre ambos mundos —humano y algorítmico— es la clave.
¿Quién está contando tu historia?
Las marcas que entiendan este cambio no solo protegerán su reputación: la liderarán. Porque no basta con estar. Hay que estar bien. Y, sobre todo, hay que estar con intención.
En este nuevo entorno, no gana quien grita más fuerte, sino quien sabe hablar el lenguaje de las personas y de los algoritmos al mismo tiempo.