El último informe del World Economic Forum (WEF) de 2025 ofrece una fotografía preocupante: el mundo se adentra en una era de riesgos interconectados —climáticos, tecnológicos, sociales y geopolíticos— que amenazan tanto la estabilidad económica como la cohesión social. Estos riesgos no solo condicionan la política y la economía: también redefinen el papel de la comunicación como disciplina estratégica.
A partir de esta premisa nace el proyecto PR2030 de SEC Newgate, una investigación global con la participación de más de 1.200 profesionales en 31 países, que busca responder a una pregunta clave: ¿qué papel debe jugar nuestra profesión en un entorno dominado por la incertidumbre, la desinformación y la transformación digital?
Una profesión en la encrucijada
El informe identifica dos grandes escenarios. En el escenario negativo, la comunicación corre el riesgo de quedar reducida a un instrumento reactivo de propaganda, erosionada por el uso indiscriminado de la inteligencia artificial y la propagación de fake news y deepfakes. El resultado sería una pérdida crónica de credibilidad y confianza, con organizaciones desconectadas de la sociedad y profesionales relegados a un rol accesorio.
El escenario positivo, en cambio, proyecta una profesión reforzada: la comunicación como conciencia estratégica de los negocios, con capacidad para orientar decisiones desde la ética, la transparencia y el propósito. En este marco, la tecnología no sustituye la creatividad, sino que la potencia, y la función comunicativa se convierte en un motor de confianza y progreso social.
Retos inmediatos: confianza, ética y talento
Los hallazgos de PR2030 apuntan a tres grandes desafíos:
- Recuperar la confianza: en un entorno saturado de ruido, la credibilidad es el recurso más escaso. Las organizaciones e instituciones deben apostar por narrativas auténticas y verificables, alejadas del greenwashing o de la manipulación hiperpersonalizada.
- Gestionar la inteligencia artificial con ética: la IA puede amplificar el alcance y la precisión de los mensajes, pero también plantea riesgos éticos y reputacionales. Integrarla con responsabilidad es condición imprescindible para mantener la esencia humana del oficio.
- Invertir en talento diverso y digital: la profesión necesita perfiles analíticos, multigeneracionales y preparados para un escenario global y regulado, donde la gestión de datos, la escucha activa y la creatividad convivan de forma integrada.
España: entre la vulnerabilidad y la oportunidad
El caso español presenta singularidades relevantes. El PR2030 señala la ausencia de confianza en las fuentes oficiales, la alta polarización social y política, y la vulnerabilidad ante riesgos globales como el cambio climático o los ciberataques. Además, el sector de la comunicación se enfrenta a una ciudadanía cada vez más informada a través de plataformas digitales (69%) y redes sociales (46%), mientras solo un 21% confía ya en medios impresos.
Este punto de inflexión también abre oportunidades. España puede seguir la vertiente de la comunicación responsable y sostenible, siempre que logre consolidar la confianza, reforzar la alfabetización mediática y colocar la ética en el centro de la profesión.
Prepararse para 2030 y más allá
El informe del WEF es claro: los riesgos no desaparecerán, se intensificarán. Por eso, de cara a 2030, la comunicación no puede limitarse a gestionar el presente, sino que debe anticipar el futuro. Las prioridades son evidentes:
- Adoptar la digitalización de forma responsable, con un uso transparente de la IA.
- Integrar la sostenibilidad con métricas verificables y auténticas.
- Reforzar la confianza como activo estratégico, tanto en el ámbito corporativo como social.
- Invertir en talento y en investigación para comprender mejor las expectativas de ciudadanos y stakeholders.
Conclusión: del riesgo a la oportunidad
Si algo demuestra la combinación del informe del World Economic Forum 2025 y el estudio PR2030 es que la comunicación no es ajena a los riesgos globales: es parte de la solución o parte del problema. La diferencia la marcará nuestra capacidad de convertir la profesión en un espacio de ética, transparencia y confianza.
La elección está en nuestras manos: o aceptar un futuro de propaganda y deshumanización, o construir una profesión que actúe como brújula ética en un mundo de incertidumbre. En 2030, más que nunca, la comunicación será un reflejo de los valores que decidamos defender hoy.
Ludi García
Directora General de SEC Newgate Spain