Por María Caudevilla, Directora Creativa – SEC Newgate Spain
Hay algo que BBH London y Chupa Chups acaban de hacer juntos hace unos días que merece nuestra atención. No por la espectacularidad de su producción, sino por la idea que hay detrás de la campaña.
Imagina que llevas años recibiendo el mismo comentario de tus consumidores. No es una crisis ni un escándalo. Es algo mucho más cotidiano y por eso mismo más difícil de gestionar, una pequeña fricción repetida miles de veces: El envoltorio de tu producto es difícil de abrir.
Se comenta en Twitter, en TikTok, en Instagram, en grupos de WhatsApp. Se convierte en un chiste recurrente. Siempre con humor, sí, pero con una frustración real detrás.
En ese escenario, la respuesta habitual de una marca suele tomar dos caminos.
El primero: ignorarlo. “Nadie deja de comprar por eso”. El segundo: solucionarlo en silencio. Actualizar el packaging en la siguiente versión del producto sin hacer demasiado ruido.
Ambas opciones son defensivas. Y ambas desaprovechan algo muy valioso: una conversación que ya existe y que ha sido construida durante años por millones de personas reales.
Chupa Chups y BBH London eligieron una tercera vía.
El movimiento que pocas marcas se atreven a hacer
La campaña “Chupa Chups Impossible”, lanzada la primera semana de marzo de 2026, parte de una decisión creativa que sobre el papel parece absurda. Si la gente se queja de que tu producto es difícil de abrir… crea uno todavía más difícil de abrir.
La marca encapsuló el nuevo envoltorio mejorado, el que llevaba meses de desarrollo y pruebas, dentro de una cápsula compuesta por materiales como carbono, fibras de aramida, carburo de silicio y caucho líquido. Un objeto prácticamente imposible de abrir.
El resultado es un artefacto sin ningún sentido funcional… pero con todo el sentido narrativo. El chiste se convierte en el anuncio. El problema, en el producto de la campaña.
“El mejor brief no es el que escribe el cliente.
Es el que lleva años escrito en los comentarios de los consumidores.”
Para entender por qué esta campaña funciona hay que mirar más allá del objeto.
1. Escuchar y demostrar que escuchas
El valor de la campaña no está en la cápsula imposible de abrir. Está en lo que simboliza: una prueba tangible de que la marca ha estado escuchando a sus consumidores. En un momento en el que muchas marcas hablan de “escucha activa” sin demostrarla realmente, ese gesto tiene un enorme peso comunicativo. No se limita a decirlo. Lo materializa.
2. La conversación como medio
El lanzamiento del vídeo tampoco siguió la lógica tradicional de una campaña publicitaria. En lugar de distribuirlo únicamente como un anuncio, la marca respondió directamente a los comentarios originales en redes sociales donde los usuarios se quejaban del envoltorio. La campaña apareció literalmente en los mismos espacios donde había nacido la conversación.
3. El contenido generado por los usuarios
La tercera pata de la campaña es el #ChupaSpeedChallenge.
La mecánica es sencilla: cronometra cuánto tardas en abrir el nuevo envoltorio y compártelo en TikTok o Instagram. Pero detrás de esa simplicidad hay un mecanismo narrativo muy bien calculado. Quien participa inevitablemente compara el nuevo envoltorio con el anterior. El reto no necesita explicar que el producto ha mejorado, lo demuestra.
Miles de usuarios generan contenido mostrando cuánto tardan en abrirlo. La audiencia crea el mensaje y la marca se convierte en moderadora de su propia conversación.
Lo que nos dice esta campaña sobre la creatividad en 2026
En un año en el que la industria lleva meses debatiendo sobre el papel de la inteligencia artificial en la creatividad, campañas como esta recuerdan algo que ningún modelo generativo puede sustituir: el coraje de comprometerse con una idea hasta el final.
El Executive Creative Director de BBH, Felipe Serradourada Guimarães, lo describía como una idea “stupidly brilliant”: tan absurda que resulta brillante.
Y hay algo de verdad en ello. Las ideas que funcionan de verdad suelen tener una cualidad muy concreta: se entienden en un segundo y se recuerdan durante mucho tiempo.
Durante años hemos hablado de brand purpose, autenticidad o escucha del consumidor. Chupa Chups ha conseguido hacer todo eso sin nombrarlo una sola vez, sin manifiestos ni declaraciones de valores; solo con un caramelo blindado y un reto en TikTok.
¿Cuántas conversaciones sobre tu marca, o la de tus clientes, llevan años circulando en redes sin que nadie les haya prestado atención?
No hablamos de crisis, esas sí se monitorizan. Hablamos de esas pequeñas fricciones que generan humor, que se comparten con cariño y que demuestran que el público conoce el producto mejor que cualquier focus group. Esos hilos son insights sin explotar, son briefs que nadie ha encargado y que, en muchos casos, pueden ser el origen de la mejor campaña que una marca podría hacer. Porque la pregunta no es si tienes acceso a esos datos, que casi seguro que sí, la verdadera pregunta es si tienes el criterio creativo para reconocerlos… y el coraje para hacer algo real con ellos.