Por Ángela Serrano, Consultora – SEC Newgate Spain
Durante años, una de las preguntas más habituales al evaluar una estrategia de comunicación ha sido, aparentemente, sencilla: ¿cuántos impactos hemos conseguido?
Número de apariciones, audiencia potencial, alcance, presencia en medios de primer nivel… son indicadores que han permitido medir y dimensionar el resultado de una campaña de comunicación. Estos siguen siendo relevantes, sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial está introduciendo una nueva variable en esta ecuación: no solo importa cuánto aparece una marca, sino dónde aparece, qué se dice de ella y con qué conceptos se la relaciona.
La forma en la que buscamos información está cambiando, cada vez es más habitual recurrir a herramientas de inteligencia artificial para preguntar por una empresa, conocer cuáles son los principales actores de un sector, comparar compañías o entender quiénes son los expertos en una determinada materia. Cuando cambia la manera de buscar información, también debemos cambiar la manera de construir visibilidad.
En comunicación siempre hemos sabido que no todos los impactos tienen el mismo valor. Una mención puntual no tiene el mismo peso que una entrevista en profundidad; aparecer en un medio generalista no cumple necesariamente el mismo objetivo que hacerlo en una publicación especializada; y conseguir que un portavoz sea consultado como experto aporta algo diferente a que su compañía aparezca simplemente mencionada en una noticia. Ahora, el uso de la inteligencia artificial refuerza todavía más esta idea.
Los sistemas generativos construyen sus respuestas a partir de grandes cantidades de información y, dependiendo de la herramienta y del tipo de consulta, pueden apoyarse también en contenidos disponibles en Internet para elaborar y fundamentar sus respuestas. En este escenario, contar con una presencia digital consistente en fuentes fiables y relevantes adquiere un nuevo valor.
Pensemos, por ejemplo, en una compañía que quiere posicionarse como referente en sostenibilidad dentro de su sector. Conseguir decenas de reproducciones de una misma nota de prensa puede generar volumen, pero una estrategia continuada que consiga asociar a esa compañía con la sostenibilidad en medios económicos, sectoriales y especializados construye autoridad y contexto alrededor de la marca. El objetivo ya no debe ser únicamente aparecer, debe ser conseguir que cuando alguien, o una IA, busque información sobre un determinado territorio, nuestra compañía forme parte de la conversación.
Esto no significa que debamos dejar atrás las métricas tradicionales, sino que probablemente tengamos que ampliar la forma en la que entendemos el éxito de una estrategia de comunicación. Además del número de impactos o del alcance conseguido, cobran especial relevancia cuestiones que siempre han formado parte del buen desempeño de una estrategia de comunicación, cuestiones como la calidad de la cobertura, el posicionamiento del portavoz o la vinculación de la compañía con determinados temas estratégicos.
En definitiva, pasar de preguntarnos únicamente “¿cuántas veces hemos aparecido?” a incorporar otras preguntas como “¿dónde hemos aparecido?” o “¿qué se está diciendo de nosotros?”. En este sentido, la inteligencia artificial puede hacer que el trabajo de construir reputación, autoridad y presencia en fuentes relevantes cobre todavía más importancia.
En un entorno en el que ya no solo buscamos información, sino que también preguntamos a una IA para que la consulte, la interprete y nos dé una respuesta, conseguir muchos impactos puede ser un buen resultado, pero conseguir los impactos adecuados será lo que defina su verdadero valor.