La reputación de una empresa es uno de sus activos más valiosos: pero no hay una consciencia plena de lo que realmente implica su gestión en la actualidad. En una encuesta reciente de Deloitte, aproximadamente la mitad de los líderes empresariales en España admitieron que sus organizaciones carecían de planes de respuesta ante una crisis.
Todo esto apunta a la necesidad de elevar la reputación al ámbito del consejo de administración. ¿Pero acaso el Código de Buen Gobierno de la CNMV – la referencia clave para las empresas cotizadas en España – no enfatiza ya el papel clave del consejo en esta área? Pues sí y no. El código establece que los consejos deben «revisar el marco de gestión de riesgos y control interno de la empresa y, al menos una vez al año, llevar a cabo una revisión de su eficacia».
Quizás demasiados consejos están interpretando esto de una manera en la que se ignora la importancia de involucrarse activamente en la gestión del riesgo reputacional. No están reconociendo que cualquier riesgo operativo, financiero, de personal o de otro tipo puede convertirse en un importante problema para un compañía y afectar al negocio.
Esto no se trata solo de comunicaciones. La gestión del riesgo reputacional implica una supervisión activa de las medidas que pueden reducir los riesgos, y la comunicación efectiva desempeña un papel clave en todos los niveles.
La pasividad en este sentido es peligrosa. El daño reputacional tiene consecuencias reales: pérdida de ventas, reducción de márgenes, dificultades para retener y atraer talento, caída del precio de las acciones. Por lo tanto, la reputación no es solo un tema de comunicación, sino una amenaza estratégica que requiere atención a nivel de consejo de administración.
Los consejos tienen la responsabilidad de proteger los intereses a largo plazo de sus organizaciones, un deber fiduciario que incluye la gestión del riesgo. Aquellos que no interpretan ese deber de una manera que implique la implementación y el mantenimiento de procesos sólidos de gestión del riesgo reputacional – incluida la preparación para la comunicación en crisis – están dejando a sus empresas en una posición de vulnerabilidad considerablemente mayor de lo recomendable.
¿Cómo debería abordarse la gobernanza en la práctica?
Esto está abierto al debate. Los consejos de administración tienen comités de auditoría, cuya responsabilidad incluye garantizar que existan sistemas de gestión de riesgos. Algunos consejos tienen comités de riesgo, aunque su implementación no está ampliamente estandarizada.
En España, la CNMV recomienda que los consejos de administración establezcan comités específicos para la supervisión de riesgos, pero no todas las empresas los han implementado. En muchos casos, estos comités se centran en riesgos financieros y operativos, dejando de lado el riesgo reputacional.
Sea cual sea la estructura utilizada, el riesgo reputacional debe recibir una atención específica. Los consejos deben identificar sus riesgos reputacionales para poder gestionarlos. Comprender las capacidades de su organización para manejar una crisis reputacional, tanto en términos de comunicación como operativamente. Y establecer y poner a prueba todos los procesos y procedimientos para identificar, escalar y gestionar riesgos, incluida una comunicación efectiva en todo momento. Deben aspirar a integrar un estado permanente de resiliencia dentro de su organización. Los riesgos son demasiado altos para ignorarlos.